«Культура бренда» первичнее даже самого продукта. Это суть, идентификация и душа стратегии бренда. Еще в момент зарождения идеи о вашем будущем ресторане, вы должны представить к артину жизни вашего бренда на ближайшие 5 лет, и вот с этими принципами начать работать над созданием вашего уникального и долговечного заведения. Зачем вам это надо? Вы столкнетесь с жизненным циклом бренда и должны быть готовы ко всем его этапам:
Без осознанной культуры бренда в наше время, насыщенное информацией, вы можете стать безликим рестораном, с коротким жизненным циклом. А ведь все мы хотим быть лидерами рынка. Давайте думать о важном, так как зачастую мы начинаем с места, названия, меню, логотипа, слогана, а это лишь атрибуты бренда. Это не пятиминутная работа, и, возможно, вам понадобится несколько месяцев, а то и год, как это было, например, со StarBurger. Но результат того стоит! Вас ожидают узнаваемость, популярность, доверие клиентов еще до начала сотрудничества.
Начинайте думать о том, кто будет есть ваш продукт, и как его будут есть? Как выглядит ваш клиент, сколько он готов потратить денег у вас? За что он готов платить и каковы его ожидания? Что придает дополнительную ценность вашему продукту, и как повысить эту ценность, чтобы взять премию за продукт, или, если по соседству откроется такой же ресторан? Как внедрить бренд в интерьер, чтобы впоследствии интерьер продавал за вас? Как вы построите отношения с персоналом, который должен транслировать ваши ценности клиенту? И еще тысяча вопросов, на которые вам необходимо будет ответить, причем письменно! Задавайте себе эти вопросы и непременно старайтесь находить ответы на них. И только потом приглашайте в свою команду маркетолога и уже с ним развивайте ваши идеи. Если вы маркетинг-ориентированный владелец, вам точно повезло. Если же сомневаетесь в своих навыках, то ваши требования к кандидату на должность маркетолога должны быть следующими.
Цели и задачи маркетолога:
- Создание имиджа и репутации. - Узнаваемость бренда. - Стратегия продвижения бренда. - Достижение превосходства над конкурентами за счет реализации конкурентных преимуществ.
Конкурентные преимущества:
- Удовлетворение требований потребителя. - Завоевание доли рынка (завоевание лидирующей позиции на рынке). - Анализ результатов работы. - Самое важное — увеличение объема продажи.
Вместе с маркетологом вы должны продумать и разработать четыре важных правила, которые являются основой формирования культуры бренда, и в последствии выполнять их для достижения желаемого результата:
1. ЦЕЛЬ НА 5 ЛЕТ — самое сложное. Сколько ресторанов вы хотите открыть или как будет меняться ваш бутиковый ресторан.
БРЕНДБУК, включающий только те разработки, которые вам действительно понадобятся и которые можно реализовать и изготовить. Название, знак и логотип вам необходимо будет протестировать на ваших друзьях и знакомых и только потом принимать окончательное решение, как будет называться ваш корабль, и под каким гербом он поплывет.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Вы должны определить категорию вашего заведения и четко соблюдать ее в будущем. Будьте последовательными для вашего клиента, не готовьте «борщ» в итальянском ресторане.
СЛОГАН. Одна из основ, без которой невозможно двигаться дальше. Это ваша миссия в двух-трех словах. И это еще один сложный пункт, на который вы затратите много времени.
КЛЮЧЕВЫЕ СООБЩЕНИЯ. Это те месседжи, которыми вы будете сообщать о себе в социальных сетях, о которых расскажете персоналу и впоследствии — вашим клиентам.
МЕНЮ. Разработка меню с маркетологом принесет вам прибыль и идентификацию ресторана среди других. Вы вместе создадите узнаваемые позиции меню, которые заставят гостя достать камеру и сфотографировать блюдо перед его употреблением.
ИНТЕРЬЕР. Оформляя интерьер, помните о том, что вы не будете ежедневно находиться в вашем ресторане или кафе. Там будут официанты и менеджеры, будет наблюдаться текучесть кадров, а обстановка всегда останется наедине с гостем. И тут необходимо продумать все до мелочей, начиная от ножек стульев, которые будут затираться и оббиваться подошвами, заканчивая информацией, которую вы оставите гостю на стенах или столах. Интерьер должен быть похож на любовную записку гостю, которую он «прочтет по губам» и полюбит ваш ресторан, как и вы.
2. ИДЕЯ БРЕНДА
Реальная, положительная и правдивая. Тут вы должны быть честны с потребителем изначально, иначе он сразу почувствует, что его обманывают, и больше не придет к вам.
Уникальная. Определите, в чем ваша фишка, и используйте это во всех случаях. Говорите о вашей уникальности — это будет отличать вас от конкурентов.
Долговечная. Думайте о подрастающем поколении, как MacDonalds, и заботьтесь о клиенте, как о себе. Думайте даже о погоде. Закупите дождевики и дарите клиентам в случае дождя на улице.
Последовательная. Это очень важно — быть последовательным в своих действиях.
Разработайте годовой медиаплан и следуйте ему, внося только небольшие изменения. Тут вы потрудитесь с маркетологом не один день. Вам необходимо будет разработать и сезонные новинки в меню и подготовиться к праздникам, таким как Новый год, 8-е Марта, Пасха и ко всем остальным.
3.КРИТЕРИИ УСПЕХА НОВОГО БРЕНДА
Помните всегда эти критерии и возвращайтесь к ним каждые два месяца.
- Функциональное превосходство над конкурентами.
- Дополнительные ценности*.
- Эффективное позиционирование.
- Грамотная стратегия ценообразования.
* Дополнительные ценности это о:
– превосходном функциональном качестве бренда;
– психологических преимуществах товара бренда;
– категории людей, пользующихся товаром бренда;
– социальной атмосфере, отличительным элементом которой является бренд.
4. МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ
Когда вы откроете свой ресторан и у вас начнутся будни, задача вашего маркетолога будет состоять в следующем:
- Повышение ценности для целевой аудитории (ЦА);
- Развитие и обновление значимости бренда;
- Подпитка отношений между брендом и потребителем;
- Соблюдение плана бренда;
- Увеличение продажи.
Совсем коротко, я обозначила основы закулисной работы по созданию бренда. Помните, что нет важнее основы в ресторанном бизнесе, чем ЕДА! Создайте продукт, от которого у вас самих будут идти мурашки по коже, и тогда у вас не будет свободных мест в ресторане. Ресторан — это о еде!
